2022-02-14
跨境电商海外斗法，Temu 与 SHEIN 短兵相接
来源：钛媒体 时间：2023-07-31 19:06:16
图片来源 @视觉中国
文 | Tech 星球，作者 | 林京
新晋广州首富许仰天，用了十余年时间，打造出估值一度高达 1000 亿美金的跨境电商平台 SHEIN。他或许没有想到，有一天 SHEIN 会跟拼多多坐上一个牌桌。这家曾在国内电商格局已定，从 " 五环外 " 突围的企业，如今在北美跨境电商市场上，成为 SHEIN 的劲敌。
去年 9 月，拼多多推出跨境电商业务 Temu，一路高歌猛进。5 个月后，Temu 豪掷近 1 亿元投放美国 " 超级碗 " 广告，" 像亿万富翁一样购物 " 的广告词飘荡在大洋彼岸，构建起其品牌低价心智。
(资料图)
在亚马逊、eBay 占据统治位置的北美市场上，SHEIN 用了十余年打下稳固市场，而 Temu 在不到一年时间里，便席卷北美。
过去近一年时间里，双方从暗斗到明争，数次对簿公堂。近日，Temu 起诉 SHEIN" 利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与 Temu 合作 "，再次引起业内关注。而更早之前，在 Temu 进入北美市场 3 个月后，SHEIN 在伊利诺伊州联邦法院起诉 Temu，称其招募 KOL 做出虚假和欺骗性的陈述，称 SHEIN 不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。
北美是 SHEIN 的核心市场，其超 50% 的用户流量来自美国，Temu 发展迅猛，跨境电商 " 战事 " 升温。
01 Temu 摸着 SHEIN 过河
2022 年，Temu 在广州番禺设立办公室，位置就在 SHEIN" 隔壁 "，两家企业仅隔 2 个地铁站，步行过去仅需七八分钟。一位 SHEIN 离职员工表示，有时双方员工也会碰面，对比一下时薪，考虑要不要跳槽 " 隔壁公司 "。
最新数据显示，番禺区集聚 3.4 万家服装企业。SHEIN 也是凭借这里完善的服装制造业产业生态链，做到日均上新 5000 多款服装，打造 " 小单快返 " 模式，一步步成为跨境电商独角兽企业。
Temu 可以近距离接触成熟的供应商，也方便挖角。一位猎头告诉 Tech 星球，开始 Temu 开出更高的薪资，涉及 SHEIN 诸多岗位。另一位 SHEIN 离职员工回忆，Temu 半年前就加薪向她抛出橄榄枝，让她颇为惊讶的是，" 甚至知道我所在部门详细的组织架构，我的部门领导是谁。"
一位此前与双方团队有过接触的企业负责人表示，SHEIN 更喜欢从自己内部培养人才，而 Temu 为了学习借鉴 SHEIN 的跨境电商运营经验，或者为了更好的了解对手，则更倾向于从 SHEIN 去挖人。SHEIN 为此甚至屏蔽了内部通讯录，而且告知员工如果跳槽去 Temu，将永不录用。
这只是双方竞争的冰山一角。SHEIN 是国内跨境电商领域最成功的企业，依托疫情红利和低价模式在短短三年迅速崛起，Temu 想要迅速崛起，学习借鉴 SHEIN 是最好的办法。
浙商证券的一份研报显示，Temu 在某些品类上的价格能做到 SHEIN 的 53%-80%。在 2022 年 " 黑色星期五 " 大促节，Temu 上商品的价格，更是相当于 SHEIN 上同款的五折。近日，Temu 还在海外社交媒体上推出系列广告，宣传新客 "0 元购 "，强化低价心智。
从营销侧，据每日经济新闻报道，截至今年 2 月，SHEIN 在 Facebook 上投放的相关广告约为 2200 个，而 Temu 投放数量则约为 9400 个，远高于前者。
也曾因为 KOL 营销，在 Temu 进入北美市场 3 个月后，SHEIN 在伊利诺伊州联邦法院起诉 Temu，称其招募 KOL 做出虚假和欺骗性的陈述，称 SHEIN 不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。
其实，随着 SHEIN 这只隐秘的跨境独角兽浮出水面时，曾引来一众模仿者，互联网大厂更是首当其冲。例如，字节跳动推出跨境女装独立站 Dmonstudio，尽管拥有流量优势，但上线百天便关停。
但 Temu 延续 " 砍一刀 " 的社交运营秘籍，还依托拼多多供应链体系打出的低价牌，都让 Temu 与 SHEIN，踏入同一条河流。
让 Temu 保持低价的有利 " 武器 " 之一，是全托管模式，与 SHEIN 体系也非常相似。全托管是一种类自营模式，由商家（供货商）给平台供货，而平台负责店铺流量和运营。在这种模式下，Temu 吸引大批工厂卖家入驻，从而让商品价格越卷越低。此外，Temu 制定了一些比照 SHEIN 的目标，也让双方竞争的火药味十足。
02 正面短兵相接，攻入对方腹地
在美国市场，低价都是 SHEIN 和 Temu 的利器之一，这让它们绕过亚马逊等拥有强大的供应链和物流体系的巨头，打开市场。SHEIN 以女装服饰为核心，Temu 是覆盖家居、3C 和数码等全品类，双方呈现一定差异化。
只是，瞬息万变的外部环境，都让双方不断弥补各自短板，更加正面短兵相接。
对 Temu 而言，国内电商红利见顶之下，出海是各大传统电商平台都在加码布局的市场。拼多多财报显示，截止到 2022 年底，拼多多账上现金以及短期投资为 1494 亿元，有充沛现金流为 Temu 不断输血，助其在海外市场开疆拓土。
对 SHEIN 而言，2022 年，也是其转折点。作为一家成立十余年的企业，过去维持着翻倍式高速增长。据财联社 7 月 19 日报道，SHEIN 公司管理层在路演上向投资者透露，2022 年营收 227 亿美元，预计 2023 年将突破 300 亿美元、2024 年逼近 450 亿美元、2025 年可望达到 585 亿美元。
Temu 进入北美市场之时，正是 SHEIN 高光时刻，在 56 个国家的 iOS 购物应用中，SHEIN 排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。
但同时，SHEIN 也已经走过最高速增长的红利期，开始进入新阶段，上市传闻也屡见不鲜。
Temu 不断抢夺用户低价心智，随着竞争加剧，SHEIN 平台化进程提速。一位此前与 SHEIN 有过接触的人士告诉 Tech 星球，此前对于是否平台化，内部是观望的态度，甚至开过辩论赛讨论，Temu 的到来，加速了这一进程。
平台化不仅意味着 SHEIN 需要构建物流、仓储等一系列基础设施，也意味着要对卖家有更完善的审核、准入机制，还需衡量平台上自营和第三方卖家之间的流量分配，SHEIN 面临的挑战不言而喻。
但好处在于，更多卖家涌入，覆盖更多品类，无论是增加公司体量，还是未来冲击上市，都能向外界讲述更多故事。
今年 5 月，SHEIN 正式官宣平台化，一向低调神秘的创始人许仰天也罕见发声，" 将通过平台模式引入更多第三方卖家。"
在平台化上， SHEIN 的门槛是，满足亚马逊单店或多店铺年 GMV 达到 200W 美元以上的第三方卖家，才符合 SHEIN 入驻条件。SHEIN 更多在对标亚马逊，也与 Temu 形成一定差异化，吸引了安克创新（Anker）等品牌的入驻。
但平台化之后，双方皆是覆盖全品类，竞争也势必更加白热化。一位卖家透露，SHEIN 内部应该是建立了一个组，专门对比 Temu 价格，提倡竞价。一位 SHEIN 招商人员也表示，竞争之下，SHEIN 买手会进行一定压价，但她表示，SHEIN 更倾向于跟 Temu 打差异化。
一些变化也发生在企业内部。据雷锋网报道，为了应对 Temu 冲击，SHEIN 提高了各部门 KPI 考核指标，部分原本相对佛系员工，也开始了 "996" 工作制。
从业界的反馈来看，Temu 业务线是一支足够有战斗力的团队。一位 Temu 卖家向 Tech 星球介绍，凌晨 1 点买手还在给他发消息，晚上 12 点回复消息更是常态。而一位 SHEIN 离职员工回忆，尽管 Temu 高薪挖人，但考虑到工作节奏，还是让一些想跳槽的员工有些犹豫。
而 SHEIN 跨境电商业务主要负责人之一苗苗，也是 SHEIN 联合创始人。北美传讯创始人、CEO 彭家荣告诉 Tech 星球，此前同苗苗的团队有过很多次接触，在他印象中，这也是一支雷厉风行，非常注重效率的团队。
眼下，两个估值千亿美元的 " 卷王 " 还在继续缠斗。SHEIN 今年组建的上海团队，办公地址距离 Temu 上海不过 10 余分钟车程。"SHEIN 招聘 " 相继发布了产品经理（电商增长产品方向）等系列岗位。
同时，SHEIN 对外发声也开始变多。近日，SHEIN 在一封致投资者的信中表示，今年上半年，该公司实现了有史以来最高的利润，但具体数额，SHEIN 并未披露。
03 再度对簿公堂背后：供应链红利之争
此次，双方再次对簿公堂，也揭开供应链对跨境电商的重要性。
按照 Temu 起诉书中的内容，SHEIN 已要求在其平台上供应或者销售的所有约 8338 家制造商签署独家经销协议，这阻止了他们在 Temu 上提供产品或者向 Temu 卖家提供商品。Temu 指称，8338 家制造商，占到有能力供应快时尚的商家总数的 70%～80%。
在一位业内人士看来，这一定程度上也说明了 SHEIN 积累起的供应链优势。早期的 SHEIN 低调神秘，商业模式其实也容易被复制，但当积累起庞大的用户，拥有稳定的合作供应商之后，后来者想要追赶，就比较难了。
过去十余年间，SHEIN 打造了敏捷的柔性供应链模式，每一个 SKU 首单只有 100～200 件的小起订量，通过测试市场反馈，按需补充所需订单，极大地避免了库存问题。以极快的上新速度，极致的性价比价格 ，逆袭 ZARA、H&M 等欧美快时尚巨头。广东省服装服饰行业协会曾统计，仅在番禺，专门给 SHEIN 供货的企业就有 500 多家。
一位跨境电商卖家告诉 Tech 星球，Temu 的买手会直接告诉你，如果有资源的话可以直接把 SHEIN 的款上架，在她看来，这是因为 "SHEIN 更懂国外服饰市场，直接拿 SHEIN 的产品卖不会有太大问题。"
都是依托中国供应链打造极致性价比，SHEIN 和 Temu 之间的竞争还将持续。如何构建更多的差异化竞争力，也是双方在思考的事情。
不过，在北美传讯创始人、CEO 彭家荣看来，双方都面临更多严峻的外部环境挑战，" 任何一个品牌，在北美想要赢得公众的信任，ESG 问题是他们不得不考虑的。与 Temu 相比，目前 SHEIN 显然更重视 ESG，他们的产品在包装上也更为环保，并且投入了大量资源扶持本地设计师。"
此外，随着 Temu 全托管模式的成功，越来越多的跨境电商平台正在入局 ，开启新一轮竞争。近日有消息称，TikTok Shop 将于今年 8 月上线全托管模式，对中国卖家开放美国跨境业务。未来在北美市场上，竞争无疑将会更加激烈。
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